Un « paquet vert » pour agir sur les comportements

Magali Delmas est professeure invitée au sein du Centre Society & Organizations (S&O) d’HEC. Elle est directrice du Center for Corporate Environmental Performance d’UCLA et professeure en management à l’Anderson School of Management , en Californie. À la fin du mois de septembre, Magali Delmas était conviée au sommet ChangeNow à Paris pour participer à un débat intitulé « Vers des business models axés sur l’impact » . A l’issue de cet événement, elle a échangé avec nous sur ses recherches passées et actuelles.

Auteur prolifique, avec plus de 102 articles de recherche et 8460 citations, Magali Delmas vient de publier son dernier ouvrage, The Green Bundle (Stanford University Press, 2018), qui combine des réflexions sur l’entreprise durable avec  des concepts issus de l’économie comportementale. Il donne par ailleurs des conseils aux managers sur la façon de convaincre les consommateurs à vivre de façon plus durable.

Vous venez d’arriver à HEC pour un congé sabbatique d’un an. Qu’attendez-vous avant tout ?
Magali Delmas : Je suis venue des États-Unis avec un esprit très ouvert. J’ai hâte d’explorer de nouvelles idées pour ma recherche. D’une certaine façon, le moment ne pourrait pas être plus propice : je crois que la France vit aujourd’hui une période passionnante en termes d’innovation, capable de combiner le business et les nouveautés en matière de RSE. Il y a une ambiance d’optimisme, et j’ai remarqué une vitalité sur le campus, ici à Station F, et à Paris en général. J’espère aussi trouver du temps pour développer mon podcast Planet Innovation , qui s’attache à étudier des solutions business à nos problèmes environnementaux. La première saison a commencé au début du mois, et j’espère vraiment qu’il va attirer un public qui comprendrait à la fois la génération Y et des décideurs.

D’une certaine façon, votre arrivée sur le campus d’HEC à Jouy-en-Josas est un retour à vos racines…
Oui, et de plus d’une façon ! Mes liens avec le campus et avec cette région remontent à mon enfance, car je suis originaire de Bièvres, où vit encore ma mère. Quant à HEC Paris, j’y ai obtenu mon doctorat en 1996.

Quel était le sujet de votre thèse ?
Elle avait pour titre « Strategies for technological acquisition in the hazardous waste management industry in Europe and the United States » . J’y expliquais les nouvelles compétences qu’ont créé les actifs stratégiques, et comment l’industrie high-tech était en train de transformer et neutraliser les déchets toxiques. Il s’agissait d’une étude comparative entre l’Europe et l’Amérique du Nord, dont j’ai publié plus tard une partie dans la revue Industrial and Corporate Change .  

Comment décririez-vous votre expérience en tant que professeure et chercheuse à UCLA ?
Quand je suis arrivée pour la première fois, j’ai pris conscience des moyens incroyables mis à la disposition de tous les professeurs : la bibliothèque, les budgets, etc. La multidisciplinarité, qui fait partie du parcours universitaire des étudiants, m’a aussi impressionné. Même en deuxième cycle, les étudiants doivent suivre des cours en dehors de leur discipline principale, ce qui élargit leur vision de manière significative.

Il y a eu de nombreux défis, néanmoins. Dans le cadre de ma recherche, je dois parfois traiter des sujets délicats. L’année dernière, j’ai collaboré avec l’hôpital d’UCLA sur un projet visant à fournir des informations sur les conditions atmosphériques locales et leur impact sur la santé. L’objectif était d’aider les populations vulnérables de villes comme Los Angeles qui sont exposées à une mauvaise qualité de l’air. Nous avons utilisé AirForU , une application mobile qui fournit des informations sur la pollution atmosphérique locale partout aux États-Unis. Malheureusement, l’hôpital d’UCLA a décidé de mettre fin au projet parce qu’une société avait exprimé son mécontentement à cause de la divulgation, via AirForU, de données publiques provenant de l’EPA Toxic Release Inventory .

Vous avez publié cette année un livre basé sur vos recherches sur les consommateurs nord-américains et leur approche des produits « verts ». Pouvez-vous nous en parler ?
Il s’appelle « The Green Bundle: Pairing the Market with the Planet ” (Le paquet vert : combiner la planète et le marché ). Depuis quelques années, j’examine comment l’information peut influer sur le comportement de conservation. Je constate que, pour avoir du succès, il faut que les stratégies d’information aient une approche holistique qui tienne compte des motivations de consommateurs, à la fois altruistes et égoïstes. Autrement dit, nous devons offrir des produits qui représentent un ensemble, ou « bundle » . Cela inclut des bénéfices environnementaux, tout en améliorant aussi la performance, les prestations de santé, l’épargne et le statut. J’espère maintenant examiner et comparer les applications du « green bundle » ici en France. Dans le cadre de cette recherche, j’espère faire des expériences pour évaluer l’engagement de certaines grandes entreprises dans ce « green bundle ».

Il est très difficile de mener des recherches comme celles-ci aux États-Unis. Les entreprises sont réticentes à accueillir les universitaires, et les avocats refusent nos questions. Mais ça pourrait être différent ici, grâce aux liens croissants entre HEC et de grandes entreprises. J’ai été vraiment impressionné jusqu’à présent par le travail que fait le Centre S&O avec les entreprises, et Rodolphe Durand possède le savoir-faire et l’énergie nécessaire pour ouvrir leurs portes.

Je suis ravie de faire partie de ce Centre. Ce qui m’a le plus frappé pendant mon premier mois ici, c’est la symbiose entre les chercheurs, les professeurs, les étudiants et les intervenants extérieurs. Cette forme d’interaction fournit un modèle très intéressant et accélère les recherches, d’une manière que je n’ai pas vue aux États-Unis.

Nous nous rencontrons aujourd’hui à Station F pour le Sommet ChangeNow, peu après un débat visant à promouvoir des « business models axés sur l’impact », auquel vous participiez. Quel était le thème de votre intervention ?
J’ai surtout essayé de répondre à une question spécifique : comment impacter le changement ? Et comment porter le nombre d’influenceurs de la proportion habituelle de 10% de la population jusqu’à 75% ? Nous sommes, pour la plupart d’entre nous, ce que j’appellerais des altruistes ou des écologistes de convenance. Nous voulons bien faire, mais, en général, uniquement quand cela nous convient. Quand il y a un compromis à faire entre la qualité et l’environnement, c’est l’environnement qui perd. Par exemple, Nike a produit des chaussures faites de fibre de chanvre brune qui s’appelaient « Air Hobbits » . Elles ont dû être retirées du marché avant la fin de l’année. On peut aussi penser à Tesla, une excellente marque de voitures qui a dû lutter pour son succès jusqu’à une date toute récente.

Ce sommet avait une vocation de plaidoyer, c’est pourquoi j’ai demandé au public de se focaliser sur cinq facteurs qui peuvent permettre à des produits de sortir d’une niche pour accéder à de vastes marchés : la qualité, le statut, la santé, le coût et l’émotion. L’objectif est de changer la façon dont on consomme, afin qu’elle soit plus significative et qu’elle ait davantage d’impact. J’ai ensuite donné quelques exemples de produits qui utilisent un des éléments du « bundle » . On achète la voiture électrique de Tesla, par exemple, en raison de sa performance, de son esthétique, de sa capacité d’accélération, plutôt que de son impact environnemental. On peut aussi citer le vin disposant d’une certification environnementale que des experts, comme Wine Spectator , classent quatre points au-dessus du vin conventionnel, en raison de sa qualité. Cet exemple figure dans notre étude de 2016 fondée sur les données de 74 000 vins recensés par les principales publications œnologiques.

Magali Delmas a présenté son livre « The Green Bundle » lors d’un événement organisé par le Centre S&O sur le campus d’HEC le 13 novembre.