A HEC, la « Fashion Revolution » mise sur la responsabilité, la transparence et le commerce équitable
Six étudiants du programme SASI (MSc Sustainability and Social Innovation) ont voulu relayer l’événement « Fashion Revolution Week », qui s’est tenu cette année du 22 au 29 avril, en organisant sur le campus un débat de qualité, intitulé « The Future of Fashion » : il a accueilli le 25 avril des représentants de grandes sociétés et de jeunes entreprises. Ensemble, ils se sont concentrés sur les solutions à adopter face aux risques (exploitation, opacité, risques environnementaux, manque de traçabilité) dont les entreprises du milieu de la mode ont pu être accusées. Première manifestation de ce type à HEC, l’événement a été conçu et soutenu par son centre Society & Organizations.
« Nous sommes des étudiants tournés vers l’avenir, et nous voulons nous assurer que le désastre de Rana Plaza en 2013 ne se répétera plus jamais. Cette catastrophe a fait 1133 morts et a blessé des milliers des personnes. La plupart des victimes était des femmes. » D’emblée, la co-organisatrice Mathilde Treis a pris un ton solennel lors du débat du soir. Comme les autres anciens étudiants du programme SASI, l’ancienne directrice de communication de Jungle Folk est récemment rentrée d’un séminaire de travail et d’études de 2 semaines à Bangalore, en Inde. « Alors que nous fêtons le cinquième anniversaire de Plaza, il y a maintenant des millions de personnes impliquées dans cette révolution, » a-t-elle ajouté. « Nous sommes ici pour nous assurer que la mode deviendra plus éthique, durable, transparente et juste. »
Ce débat à HEC était l’un des très nombreux événements organisés en Ile-de-France, et inspirés par le collectif Fashion Revolution, basé au Royaume-Uni. Ce mouvement a été initié après l’effondrement, il y a cinq ans, d’un bâtiment de 8 étages, le Rana Plaza, près de Dhaka, au Bangladesh. Il s’agit du désastre le plus meurtrier dans l’industrie du vêtement. Les victimes travaillaient pour de grandes entreprises commerciales d’Amérique du Nord et d’Europe : ce drame a provoqué un tollé et généré plusieurs mouvements exigeant plus de responsabilité et de transparence dans l’industrie de la mode. Encore aujourd’hui, des mouvements syndicaux et des associations de défense des droits humains pointent néanmoins un manque de transparence au sein de plusieurs grandes entreprises de vêtements pourtant engagées à améliorer les conditions pour leurs travailleurs. L’année dernière, un rapport sur la transparence de la chaîne d’approvisionnement a ainsi démontré que moins d’un quart des entreprises contactées avaient accepté d’établir un engagement de transparence de la chaîne d’approvisionnement.
Une assistance nombreuse pour le débat inaugural
Pour répondre aux problèmes récurrents de ce secteur, des étudiants du programme SASI ont mobilisé des responsables de Kering et La Redoute, ainsi que les co-fondateurs de Maison Standards et Atelier Bartavelle. « Vous ê tes l’avenir ! » a déclaré Philippe Berlan, directeur général adjoint en charge du commerce de La Redoute, lorsqu’il a encouragé les étudiants à défendre leurs convictions qui, selon lui, changeront le monde de la mode. « Nous avons vu des progrès énormes dans les 10 ou 15 dernières années. Mais l’industrie de la mode a besoin d’une nouvelle vision et d’une nouvelle génération de dirigeants pour mener la deuxième révolution. Vous êtes cette nouvelle génération. »
Près d’une centaine d’étudiants ont rempli le grand amphithéâtre T307 pour écouter les conseils généreusement partagés par des invités aux expériences très diverses. Pour Uriel Karsenti, il s’agissait aussi d’un retour émouvant sur un campus qu’il avait connu en tant qu’étudiant, et où il a été diplômé en 1998. « J’aime cette idée de transmettre à une nouvelle génération de penseurs. Ils sont peut- être plus conscients des réalités que nous l’étions à cette époque-là », a admis le fondateur de Maison Standards, une marque française enracinée dans les valeurs éthiques et ce qu’elle appelle « l’essentiel intemporel » . Depuis ses débuts en 2012, cet entrepreneur a mené une politique de transparence et d’éthique, sans jamais céder sur la qualité : « nous sommes une petite société, et nous essayons depuis toujours de changer les règles. C’est un bon signe de voir des grandes entreprises, comme Kering, s’impliquer dans cette révolution. Mais c’est plus facile pour nous. Notre signe distinctif est d’ être contre le gaspillage et de toucher à l’essence même de la mode. Nous avons partagé cette approche en établissant un code de conduite, qui permet à nos partenaires de respecter nos standards. Et nous les rencontrons constamment. »
Un appel en faveur de mécanismes de traçabilité
Cette proximité avec la chaîne d’approvisionnement a aussi été abordée par des groupes internationaux comme Kering. Sa spécialiste en approvisionnement durable, Christine Goulay, a rappelé l’approche de son entreprise : « Cela prend beaucoup de temps et d’énergie pour piloter la cha î ne logistique mondiale, mais nous n’avons pas hésité à concentrer nos efforts dans ce domaine. Notre Président Fran ç ois-Henri Pinault a fait du développement durable une priorité pour Kering, parce qu’il voit les efforts en faveur du développement durable comme des investissements stratégiques à long terme. Nous avons à peu près 50 personnes dédiées à notre stratégie de développement durable pour 2025, dénommée "Crafting Tomorrow’s Luxury". »
Ces efforts ont été reconnus publiquement : en janvier 2018, l’index Global 100 de Corporate Knights a révélé que Kering est l’entreprise de textile, de vêtements et de luxe la plus durable du monde. « Notre stratégie de développement durable s’appuie sur trois piliers, » a ajouté Christine Goulay. « “Care”, pour l’impact sur la planète, “Collaborate”, pour le bien-être de nos employés, fournisseurs et clients ; et enfin “Create”, pour initier des idées novatrices destinées à préserver notre patrimoine et stimuler les générations à venir. »
Le plus grand défi auquel toutes les entreprises de l’industrie de la mode doivent faire face est la traçabilité. « Nous sommes dans une industrie où la tra ç abilité est un cauchemar, un cauchemar, » a admis Philippe Berlan : « pour le coton, par exemple, il est très complexe de contrôler l’ensemble de la cha î ne. » Le directeur général adjoint de La Redoute a rappelé que des entreprises comme la sienne investissent dans l’éducation des agriculteurs impliqués dans la récolte et le traitement du coton. « L’industrie est consciente du besoin de changement mais nous ne pouvons pas encore être certains à 100% que toutes les pratiques dans ce secteur sont justes. »
Lutter contre l’industrie de la « fast fashion »
Depuis 2014, Alexia Tronel et la co-fondatrice d’Atelier Bartavelle, Caroline Perdrix, ont investi dans une entreprise de mode construite autour d’un engagement solide en faveur du développement durable et de l’éthique. Leur marque de « nouveau luxe » met les valeurs sociales au même niveau que le style et la qualité, en plus d’un patrimoine enraciné dans le sud de la France. « Cela a été un voyage étape par étape, » a expliqué Alexia Tronel. « Après trois ans d’exploration, nous avons créé une entreprise qui veut savoir où va la mode. Nous sommes fiers de notre culture méditerranéenne et marseillaise, c’est au cœur de notre travail. Mais nous sommes aussi engagés en faveur de la transparence et d’une autre fa ç on de promouvoir les tissus. Dans cette odyssée à travers l’industrie des tissus, nous avons créé des alliances avec plusieurs acteurs du monde de la mode durable. Nous ne nous considérons pas comme une marque éthique, mais nous partageons des inquiétudes communes avec des personnes et des entreprises qui veulent produire… différemment, comme la marque UAMEP (Une Autre Mode Est Possible). »
Dans les 2 prochaines années, Alexia Tronel et sa cofondatrice veulent développer des projets avec des artisans locaux et des ONG dans cinq autres pays du bassin méditerranéen. Son rêve ? Créer des vêtements avec une longue durée de vie, qu’on peut porter pendant l’année entière : « les v ê tements ont aujourd’hui une courte durée de vie. Je veux faire partie d’une mode intelligente qui va contre une l’industrie de la « fast fashion ». Je suis optimiste, nous y parviendrons. »
« Faisons en sorte qu’éthique rime avec sexy ! »
Une bonne part du public s’est identifiée à cette quête, y compris l’étudiante de SASI Alexandra Peters qui a salué la sincérité des intervenants. Elle a néanmoins exprimé sa surprise lors du focus sur la qualité des vêtements produits : « je m’attendais à entendre que le développement durable était un moteur de croissance pour les entreprises. Mais chaque intervenant a rappelé que le premier élément du développement durable doit être de produire un produit beau et attirant. ». Pour l’étudiant en MSc Finance Léopoldine Simon, il était « très intéressant de voir les approches diversifiées comme les similarités entre les grands groupes de luxe et les plus petites/nouvelles marques de mode, et de comprendre leur gestion de l’enjeu du développement durable. » L’étudiant de MBA Paul Karim a quant à lui apprécié la franchise de l’échange : « j’ai apprécié que chaque intervenant se sente assez libre d’exprimer des critiques vis-à-vis de l’industrie, mais aussi sa contribution aux défis. »
De son côté, le diplômé d’HEC Stand Up, Coco N’Diyae, fondateur d’AfroLuxx et diplômé d’HEC Stand Up, a insisté sur le fait qu’aujourd’hui c’est en Afrique qu’on peut trouver beaucoup d’inspiration pour la mode durable : « il y a un dynamisme incroyablement original qui provient du continent en ce moment ! Ils créent même des tissus à partir de cacao, de banane ou de feuilles de café. C’est un marché émergeant et ma start-up vise à mettre la mode africaine ou d’origine africaine en tête de ce mouvement. » Ramata Diallo, consultante de mode, a quitté le débat en saluant la sincérité des intervenants : « ils ont prouvé que l’industrie est de plus en plus consciente de la nécessité de traiter les problèmes liés au développement durable. Même si cela est devenu plus commun de nos jours, j’ai de l’espoir pour l’avenir. » Des conseils pour faire avancer la révolution de la mode ? « Oui : communiquons d’un autre moyen, rendons l’éthique sexy ! »