L’industrie de la mode face aux révolutions technologiques

Même si les défis restent majeurs, les opportunités offertes par le big data, l’intelligence artificielle et la production connectée ouvrent des « boulevards fascinants pour créer un soft power mondial à la française », selon Gachoucha Kretz, professeur affilié au département Marketing d’HEC Paris. Le débat qu’elle a animé lors d’un petit-déjeuner organisé le 13 décembre 2017 par HEC et Viavoice a réuni des spécialistes de la mode pour répondre à une question-clé : comment la mode peut-elle générer de nouveaux business models en s’accommodant de l’ère digitale ?

Les chiffres ne le démentent pas: la mode française continue à démontrer sa belle santé. A elle seule, elle représente 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires direct et génère un million d’emplois dans l’Hexagone, «  l ’équivalent du poids de l’aéronautique française, » souligne Gachoucha Kretz. Dans ce contexte, insistent en chœur les quatre personnalités réunies le 13 décembre au café La Rotonde , le digital représente une opportunité de développement à saisir. « Evidemment, cela soulève des questions conceptuelles et philosophiques » avoue Audrey Depraeter, Managing Director  et responsable Mode et Luxe chez Accenture, « car notre milieu connaît une transformation profonde, les clients évoluent à l’aune du digital et on réfléchit aux façons dont l’entreprise s’organise pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.  Et il y aussi la question de la place de la créativité, de la production, de la rareté, de l’uniformisation… ».

Pour le seul marché du luxe, l’achat en ligne pourrait en effet peser 20% des transactions d’ici 2025. Le digital bouscule ainsi l’industrie de la mode à tous les stades de la chaîne de valeur. Pour le président de The Other Store , David Sobel, dans l’e-commerce « il vaut mieux se concentrer sur la distribution, partir du client pour construire ensuite cette chaîne, en utilisant Instagram, les influenceurs et le big data. » Ce qui équivaut à un renversement de la chaîne de valeur traditionnelle, convient-il.

Une communauté digitale qui suit

A ses côtés, Steves Hounkponou, jeune fondateur fringant de Blackhats Paris, incarne cette nouvelle dynamique. Sa marque de maroquinerie est un savant alliage du wax béninois et du cuir français, un mariage qui reflète ses multiples racines. C’est ce que Gachoucha Kretz appelle « une hybridation des styles » qui caractérise de nombreuses nouvelles entreprises de mode. « Nous existons depuis trois ans, nous travaillons toujours notre business model, », avoue le Franco-Béninois modestement.  « Mais notre communauté nous suit : nous sommes distribués ici, mais aussi au Japon, en Espagne, en Chine et au Mexique. Ce n’est pas évident, il y a de la concurrence, des codes à apprendre, surtout pour un autodidacte comme moi. Toute notre stratégie repose sur le digital, l’AI, et notre communauté d’influenceurs créée en ligne afin de faire avancer une production qui répond aux nouvelles attentes des consommateurs. »

Selon Gachoucha Kretz, les attentes sont fortes en termes de praticité, de rapport qualité-prix, de qualité et de personnalisation. Pour ce faire, le consommateur se repose de plus en plus sur les réseaux sociaux : une étude de grande envergure démontre, par exemple, que 45% des utilisateurs d’Instagram en Europe suivent une fashionista  ou une marque de mode pour s’inspirer dans sa manière de se vêtir. « Nous avons appris dans cet échange l’importance du service et la customer-centricity » explique Gachoucha Kretz, « qui génère des histoires comme celle très personnelle de Steves, ou des univers créés par des marques comme Sézane, le Slip Français, The Blonde Salad. Les clients ont plaisir à interagir avec ces success stories, ils s’attachent à ces marques ».

Pression sur les marques traditionnelles

L’auteur de publications sur l’impact des blogs et des réseaux sur la gestion de la marque note l’envergure du défi pour une industrie exigeante et contraignante : « Les nouveaux acteurs de la mode doivent faire preuve de beaucoup d’imagination pour passer outre les contraintes capitalistiques que la mode connaît  », souligne Gachoucha Kretz. «  Ils utilisent la communauté qu’ils ont su construire online pour se bâtir une notoriété, indépendamment  de tous réseaux de distribution, de toutes dettes capitalistiques.  » Les exemples de nouveaux acteurs aux succès fulgurants ne manquent pas : Farfetch, Moda Operandi, SMCP… Farfetch, par exemple, agit comme un site de curation permettant la génération de ventes en e-commerce. Le site sort du business model classique d’un distributeur en offrant une sélection de produits issus de magasins multi-marques et de designers. Il contourne ainsi les problématiques liés à l’achat et la gestion de stocks et fait de chaque boutique un « hub logistique ». Moda Operandi, de son côté, propose une nouvelle façon de générer de la valeur en encaissant la moitié du prix de vente des pièces de mode au titre de pré-réservations. Ainsi, moyennant le paiement d’une somme de dépôt, les consommatrices sont assurées de recevoir les vêtements de leurs designers préférés avant leur date officielle de vente en magasin.  « Mais la success story de cette dernière décennie,» insiste David Sobel, « est incontestablement Asos.com, qui vend plus de 850 marques en ligne et qui pèse au-delà d’un milliard d’euros de revenu annuel.»

La montée en puissance de ces jeunes entreprises impose aux acteurs traditionnels d’accélérer leur transformation digitale. Mais ceci n’inquiète pas Audrey Depraeter d’Accenture : « La mode se réinvente, je ne pense pas que les marques traditionnelles de luxe disparaîtront. C’est un secteur extrêmement inclusif et ouvert à la diversité, et qu ’il y ait tant de nouvelles entreprises souligne cette ouverture. Je suis optimiste pour l’avenir ».

Et l’approche HEC aux métiers de la mode et du luxe dans tout ça ?

L’arrivée de ces nouveaux acteurs a aussi contribué à mettre en avant la responsabilité sociale et sociétale de l’industrie de la mode. « Nous avons vu une hausse de la conscience collective autour des exactions commises par le monde de la mode, » explique Gachoucha Kretz avant de les énumérer, « la pollution, le travail des enfants, la précarisation des populations, le gaspillage, la course à l’hyper-consumérisme. Nous échangeons beaucoup sur ce sujet à HEC, même si cela ne paraît pas être notre rôle premier. Mais ces réflexions accompagnent une industrie en totale évolution. »

Au cœur des formations qu’offre l’école de commerce, il y a le souci d’accompagner ses étudiants dans la sensibilisation à ces évolutions technologiques. « Nous proposons une mise à jour en fonction de ce qui est attendu sur le marché », détaille Gachoucha Kretz. « On anticipe ce qui est attendu par le recruteur afin de suivre la vague digitale, Big Data, créativité, analyse financière et modélisation. Nous sommes aussi très sensibles aux problématiques sociales et éthiques liées au business». En conséquence, les diplômés maitrisent les défis sociétaux et sociaux de l’industrie et n’ont aucun mal à être placés dans les meilleures entreprises de mode et de luxe.

La demande pour ces formations d’excellence ne cesse de croître, en particulier en Asie et en Amérique du Nord. Comment aborder cette diversification de la population estudiantine ? « Dans les cours, nous évitons toute forme d’impérialisme », insiste Gachoucha Kretz. « Il y a différents types de luxe et nous avons en Europe une industrie du luxe très particulière qui remonte aux cours royales et au Moyen-Age. Nous ne l’opposons pas à la vision américaine du luxe – très lifestyle – ou asiatique (qui ressemble beaucoup à la nôtre, avec des goûts et une histoire différents) ».

Puis elle élargit : « en Europe, nous avons structuré la mode au plan national et étatique. La France a créé une gouvernance du luxe et de la mode, avec ses fédérations, ses lobbies, le ministère de l’Industrie et celui de la Culture qui soutiennent tous la mode et le luxe à la française. Notre système éducatif regroupe des écoles de mode reconnues dans le monde entier. Tout ceci nous a permis d’être connus au plan mondial, une forme de soft power qui continuera à rayonner dans cette ère digitale. Je pense que le futur de nos étudiants sera ultra-créatif face à des machines, des algorithmes, de plus en plus capables de faire ce que l’on fait. La question demeure : comment utiliser ces machines pour donner le meilleur de la mode sans perdre nos spécificités ? Je n’en suis pas sûre, mais nos étudiants ont certainement une petite idée ».

Si la révolution digitale est en marche, HEC semble bien avoir emboité le pas…