[Incubateur HEC] De l'idée au projet, l'exemple de Reglo
[Interview] Passionné par les animaux, et animé d'un grand intérêt pour le e-commerce et les DNVB (Digital Native Vertical Brand), Basile Laigre a créé Reglo, des croquettes eco-responsables à base d'insectes et de petits légumes. Découvrez ici le portrait de cet entrepreneur persévérant qui partage en détail les étapes de son parcours, de l'idée au développement de son entreprise.
Interview menée par Lisa Gerbe, Program Manager de l'Incubateur HEC Paris.
Bonjour Basile, peux tu te présenter s’il te plait ?
Bonjour Lisa, merci de m’accueillir.
Je m’appelle Basile, j’ai 26 ans, je suis diplômé en entrepreneuriat de l’Ecole de Management de Normandie (promo 2018). Passionné par les animaux, j’ai un grand intérêt pour le e-commerce et les DNVB (Digital Native Vertical Brand). Je suis aussi un “écolo en herbe” !
Qu’est ce que Reglo Pet Food ?
Avec Reglo nous mettons prenons soin des chiens tout en préservant l’environnement. Il s’agit d’une recette de croquettes correspondant à une meilleure alimentation pour chien, qui ne dégrade pas la planète, grâce aux protéines d’insectes. En fait, nous remplaçons la viande par des protéines d’insectes. Très complètes sur le plan nutritionnel, ces protéines ont un impact minimal sur l’environnement.
Génial ! Quand as tu lancé le projet ?
La boite est née après une campagne de financement participatif, sans laquelle nous n’aurions jamais pu voir le jour. Côté lancement, nous devions lancer notre premier produit en mars 2020 mais à cause d’un défaut de livraison d’insectes nous avons dû changer de fournisseur - repoussant la commercialisation à juin 2020.
D’où t’es venue l’idée ?
Quand j’étais étudiant au Havre, j’allais au refuge de la SPA pour y promener les animaux. J’ai adoré cette expérience.
Côté personnel, je suis en pleine “transition écologique” sur ma façon de consommer, qui devient de plus en plus responsable.
Ces deux paramètres m’ont poussé à réfléchir à des solutions pour “transformer” la nourriture canine qui n’était absolument pas adaptée à la transition écologique. A l’exception de quelques nourritures totalement végétariennes qui elles ne sont pas adaptées au régime alimentaire des chiens (carnivore).
Comment passe-t-on de “j’ai une idée” à “je me lance” ?
Je ne crois pas qu’il y ait de règle générale. De mon côté, je suis passé par plusieurs étapes :
Il y a plein de chose à raconter mais voilà ce que j’ai envie de souligner :
- Mon premier réflexe fut d’en parler à des personnes ayant fait leurs preuves en entrepreneuriat. J’ai donc tout de suite appelé Julien Sylvain (fondateur de Tediber et maitre de stage il y’a quelques années) pour lui parler de mon idée, et surtout lui demander des conseils. Étant solo founder, il était fondamental pour moi de trouver des “mentors” professionnels de ce domaine, pour être guidé dans mes prémices d’aventure entrepreneuriales.
Bref, je lui ai présenté un document tout brouillon fait en une heure. Sa réponse : “c’est une bonne idée, ce sont des tendances de marché assez fortes. Go !”
À ce moment là, j’ai eu envie de le faire - le moteur était lancé.
- Je me suis ensuite plongé dans mon étude de marché pour comprendre : qui sont les fabricants ? qui sont les fournisseurs ? les distributeurs ? que fait la concurrence ? à quoi ressemblent les produits ? quels sont les prix appliqués ?
C’est un vrai “plongeon” dans l’univers étudié, un long travail de recherche, pendant lequel on rentre dans l’intimité du produit. Et peu à peu il devient urgent de le faire sortir de sa tête.
- Une fois le marché bien étudié, j’ai interrogé des clients potentiels (des propriétaires de chiens). Sans mentir, j’ai passé des journées entières au Bois de Vincennes ! Muni d’un bloc-notes, de ma vingtaine de questions bien préparées. J’ai interpellé des dizaines de personnes et chanté la même chanson “bonjour, je suis jeune entrepreneur, je cherche à mettre au point une nouvelle alimentation blablabla”.
Comment mener des interviews clients ? Il faut bien déterminer en amont ce que vous avez envie d’apprendre d’eux. Il ne faut pas les influencer pour espérer obtenir des réponses qui vous rassurent mais poser des questions génériques.
Pour ma part, je n’avais pas envie de les amener tout de suite sur leurs avis sur des croquettes à base d’insectes. Je les ai interrogés sur leur sensibilité, leurs critères de choix… Je les amenais sur mon idée pour tester leur appétence, leur ressenti, et voir s’il y avait des difficultés.
- Assez vite, dans le process de création du produit, on se heurte à des obstacles, des difficultés. Très vite, je me suis rendu compte qu’il n’y avait pas d’offre de croquettes à base d’insectes sur le marché (le consommateur n’était pas éduqué), et qu’on n’en trouvait pas “sur l’étagère” (= produits disponibles en marque blanche, que tu choisis sur catalogue des industriels et auxquels tu ajoutes ta marque).
J’ai donc recherché les usines qui produisaient les croquettes que l’on trouve chez les distributeurs. Je les ai tous appelés (plus de 30) pour tenter de les convaincre de produire des croquettes à base d’insectes, de me rendre sexy à leurs yeux. Ce sont des gros industriels, leur enjeu est de rentabiliser leurs machines, ils ont besoin de faire du volume.
- Durant ce processus, j’ai essayé de nombreux échecs. Les fabricants ont refusé de produire mes croquettes à base d’insectes. En fait, ils fonctionnent un peu comme des investisseurs, ils disent rarement non.
Et à force de résilience j’ai fini par avoir un bon premier contact avec une usine dans le Loir et Cher. L’entreprise m’a mis en contact avec son partenaire R&D. La rencontre et la bonne entente humaine ont lancés le projet.
Le projet était quelque peu lancé : nous avons commencé à bosser sur la mise au point de la recette. Accompagné de professionnels de l’industrie, j’ai pu faire confiance et suivre leurs recommandations : “c’est votre métier les gars - apprenez moi”.
Finalement, nous partagions la même vision, trouvé un terrain d’entente entre la vision des croquettes parfaites, les exigences nutritionnelles et industrielle jusqu’à trouver la bonne recette.
Peux tu nous parler de ton benchmark plus en détail ?
L’idée c’est de ne rien supposer, mais de regarder toutes les bonnes pratiques des concurrents, connaitre leurs produits (les commander, les essayer), aller sur le terrain et observer la façon dont ils sont mis en avant. C’est grâce à cette compréhension des codes du marché que tu peux construire ton cahier des charges.
Comment se différencier parmi tous les concurrents ?
Nous sommes les seuls en France à mettre au point des croquettes qui ne contiennent aucun autre ingrédient d’origine animale que des insectes.
Je m’explique : toutes les croquettes, même celles qui se veulent éthiques et plus responsables, utilisent de la graisse animale (ingrédient controversé comme le concentré de foie de volaille, très chimique) car au-delà de leur aspect économique, ces ingrédients sentent forts et les chiens en raffolent.
C’est un des éléments qui créé de la préférence de marque.
Nous n’avons pas cherché la facilité, certes nous sommes plus chers que nos concurrents, mais nous avons été au bout de la démarche et avons trouvé un enrobage naturel et végétal qui convient au chien.
Pour y parvenir, nous avons envoyé à nos prospects les différents échantillons avec différentes mises au point (enrobages). Les retours ont été très positifs.
En parallèle on a fait les mêmes envois à des éleveurs partenaires, jusqu’à trouver un enrobage naturel et végétal satisfaisant.
Qu’as-tu appris dans ce processus de création ?
On est toujours connecté à l’utilisateur final. Via des enquêtes satisfaction, retour d’expérience, demande d’avis, coup de téléphone (c’est surement les plus importants car c’est là qu’on apprend le plus).
Quelles sont les next steps ?
En parallèle de notre accélération commerciale, nous restons concentrés sur l’amélioration du produit (appétence, digestion…qui sont les critères de performance du produit), toujours aux côtés de nos partenaires industriels.
La prochaine grande étape sera de créer des variantes pour chiens séniors, grands, jeunes. Notre produit d’appel fonctionne très bien, mais on s’adresse à un marché très fragmenté.
Merci Basile, c’était hyper intéressant !
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