HEC Purpose Day : pour une meilleure incarnation de la raison d'être en entreprise

Le Philanthro-Lab de Paris représentait le cadre idéal pour la première édition du Purpose Day d'HEC Paris. L’événement fut l’occasion de découvrir et de comprendre les projets de recherche menés par le Centre Purpose de l’Institut S&O et le professeur Rodolphe Durand, titulaire de la chaire Purposeful Leadership créée en 2018. Plus de 100 personnes ont assisté à cette première édition qui s’est conclue par le témoignage de Denis Machuel, Directeur Général du groupe Adecco, sur l'incarnation et l'application de la raison d'être en entreprise.

Retrouvez l'enregistrement complet de la conférence

Le « Purpose » (raison d’être) est un concept vaste qui a connu une popularité incroyable, dans les médias et dans la sphère privée, ces dernières années avec l’émergence, notamment, des entreprises à mission. Un mouvement moqué par les cyniques, loué par quelques gourous... mais pas toujours compris par les employés et les dirigeants d'une entreprise. « 80% des employés ne connaissent pas la raison d’être exprimée par leur entreprise », déclare Rodolphe Durand, directeur académique du centre Purpose et co-fondateur de l’Institut Society & Organizations (S&O). Il définit par ailleurs le « Purpose » comme « une déclaration qui exprime la raison d'être d'une entreprise et son existence sur le long terme ».

Le Purpose Day a permis à quatre de ses étudiants en doctorat, Nauman Asghar, Pauline Asmar, Chang-Wa Huynh et Harrison Munro-Clark de présenter leurs recherches en cours, touchant à des problématiques telles que :

• En quoi l'autonomie et la confiance sont nécessaires pour stimuler la capacité d'innovation d'une équipe ;
• Comment la communication des dirigeants basée sur la raison d’être et son incarnation peut renforcer l'engagement des équipes ;
• Comment la dimension morale de la raison d’être peut paradoxalement diminuer l'attractivité d'une entreprise ;
• Comment la combinaison de la raison d’être et d'une plus grande autonomie pour le manager peut améliorer la performance de l'entreprise ;
• Comment une communication pertinente sur la raison d’être peut neutraliser les effets négatifs nés des différences d'âge et de sexe entre une équipe et son leader.

👏 Bravo Pauline Asmar, Chang-Wa Huyhn, @naumanasghar and Harrison Munro-Clark! Proud to see that our #HECPhD students participate in this first edition of the #HECPurposeDay @HECParis organized by @HECParisSnO & the 'Joly Family Endowed Chair In Purposeful Leadership'. pic.twitter.com/CIFloAHjuq

— HEC Paris PhD (@HECParisPhD) March 14, 2023

« Ce Purpose Day est le premier aboutissement de cinq années de travail de recherche depuis la création de la chaire Joly Family in Purposeful Leadership », Rodolphe Durand, professeur titulaire.

Dialogue entre Denis Machuel, DG du Groupe Adecco, et  Mariana Arnaut (H22), diplômée d'HEC Paris.

Purpose ≠ morale

Beaucoup de gens associent naturellement la raison d’être aux enjeux environnementaux, à la préservation de la biosphère, etc. Mais qu’en est-il exactement ? Selon Rodolphe Durand, le « Purpose » est la « raison d'être de l'entreprise à long terme ». Bien qu'il soit important de le formuler clairement, il ne comporte pas nécessairement de dimension morale ou déontologique. « Nous avons tendance à penser que la morale nous fait se sentir bien. Mais dans une population donnée, 60 % des personnes sont prosociales et tiennent compte de ces aspects moraux et sociaux. 40 % ne le sont tout simplement pas, développe le chercheur. Or ces personnes sont tout aussi essentielles. Elles créent la disruption, l'innovation. »

Même si l’opinion générale souhaiterait que les entreprises se dirigent vers un monde plus vert, communiquer ouvertement sur un engagement concernant le changement climatique pourrait en réalité être contre-productif. « C'est simplement l'état des attentes du marché du travail actuel », déclare l'étudiant en doctorat Chang-Wa Huynh (H.11), qui a expliqué ses recherches sur les jugements des entreprises par les employés. Il a travaillé avec plus de 1 200 participants lors d'études expérimentales. « Nous mesurons, j'espère, certains effets à court terme. Les gens ne s'attendent pas à ce que les organisations prennent des positions fortes sur le monde. »

Par exemple, des entreprises comme Patagonia soutiennent activement la grève mondiale pour le climat. Le jeune chercheur affirme que les profils en ressources humaines ou en finance pourraient être dissuadés de postuler si les signaux sont trop forts. « Ils sont moins directement liés à l'objectif de l'entreprise et peuvent ne pas être intéressés car ils n'ont pas le temps d'explorer autant de formes différentes d'objectifs. » Une découverte qui pourrait être troublante compte tenu du sentiment d'urgence autour des problèmes environnementaux, mais qui permet de mieux comprendre la complexité des enjeux.

Rodolphe Durand, titulaire de la chaire Joly Family in Purposeful Leadership

Le "purpose-washing" : "N'hésitez pas à partir"

Même lorsque cela n'est pas lié aux changements climatiques ou à la justice sociale, trouver du sens dans son travail est toujours un sujet brûlant. Le marché connaît une épidémie de départs (le fameux « quiet quitting ») et la montée de l'entrepreneuriat montre un désintérêt croissant pour le monde corporate et les multinationales. « Je pense que le ‘Purpose’ doit être créé au sein des équipes. Vous pouvez rester dans une organisation et commencer un travail interne pour créer cette raison d’être », déclare Rodolphe Durand. Si vous êtes confronté au ‘purpose-washing’, n'hésitez pas à partir, en gardant à l'esprit que vous avez acquis de l'expérience. » En ajoutant avec une pointe d’humour : « Une entreprise qui déclare sa raison d’être en mettant une table de ping-pong dans le bureau est une absurdité absolue. »

“Le #purpose n’a de sens que lorsqu’il est incarné par les salariés et qu’il est vécu profondément par chacun. Le purpose doit vivre dans l’entreprise et doit être constamment répété.” @DenisMachuel @AdeccoGroupFR #HECPurposeDay pic.twitter.com/I0ckFO6FdC

— Society & Organizations Institute (@HECParisSnO) March 14, 2023

Deux ans après la sortie de son livre L’entreprise de demain : pour un nouveau récit (Flammarion), co-écrit avec l’ancien PDG de Veolia, Antoine Frérot, Rodolphe Durand croit toujours en un capitalisme plus responsable. Il souhaite que la transition vers la durabilité s'étende à l'échelle mondiale. « Tant d'outils sont disponibles. Les fondations actionnaires, les entreprises axées sur la mission, les investisseurs spécialisés… », déclare-t-il. Le message que nous devons envoyer à la nouvelle génération est : comprenez les outils qui sont maintenant à votre disposition, tirez-en le meilleur. Entrez dans ces organisations. »

Lors de la conférence du Purpose Day, accueillant Denis Machuel, DG du Groupe Adecco et ancien DG de Sodexo, Prof. Durand a rappelé à l'audience que son travail sur le « Purpose » avait commencé en 2008. Une « décennie décisive » au cours de laquelle le capitalisme a changé de visage. À l'époque, l'enseignement de la finance dans les écoles de commerce était bien différent. Lui-même professeur de stratégie, s'est senti co-responsable du manque de "sens des responsabilités" chez les étudiants et alumni. Aujourd'hui, la recherche produite par l’Institut S&O démontre qu’une raison d’être clairement articulée, lorsqu'elle est associée à une bonne communication et à l'autonomie des collaborateurs, peut accroître la performance et le bien-être général des salariés d’une entreprise.

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