Rémunération et carrière des commerciaux, ce que la recherche nous apprend

Ce n’est pas pour rien si la fonction commerciale jouit d’une réputation de… volatilité. Une étude menée par HEC Paris révèle qu'après seulement 2,9 ans, la rémunération des professionnels de la vente atteint un plateau. Changer d’entreprise, de poste et de secteur permet aux pros de la vente de maximiser leurs revenus, et éventuellement d’être promus. Ce sont quelques-unes des leçons que l’on peut tirer de la recherche « How do firms value sales career paths? ». Cette étude sur 20 ans et 25 000 commerciaux français explore les liens entre expérience et rémunération. 

Dominique Rouziès, professeure de marketing et directrice académique du programme « Diriger une équipe commerciale vers la performance », a présenté les conclusions de son travail de recherche lors d’une masterclass Reskill, le 19 octobre. L'article, publié dans le Journal of the Academy of Marketing Science, a été co-produit avec Ali Reza Keshavarz, Francis Kramarz, Bertrand Quelin et Michael Segalla. 

Pour gagner davantage, il faut changer d’entreprise ET d’industrie au bon moment 

La rémunération des commerciaux augmente rapidement au fil des années au sein d'une entreprise, surpassant celle observée lors des changements d'employeur, mais elle atteint un plateau après seulement 2,9 ans. Cela signifie que quitter l'entreprise précocement peut priver les commerciaux de potentielles augmentations, tandis que rester au-delà de trois ans dans la même société ne présente guère d'avantages.

Résultats de l'étude "How do firms value sales career paths?" 

Il en va de même pour la durée passée dans une industrie spécifique, avec un plateau atteint à 3,1 ans. Les commerciaux pourraient optimiser leurs revenus en changeant de secteur après ce délai, mais la tendance actuelle montre qu'ils optent plutôt pour un changement d'entreprise au sein de la même industrie, restant souvent dans des rôles de commerciaux.

Cependant, la fenêtre d'opportunité pour accroître ses revenus en tant que commercial se referme après 3,4 ans, suggérant que changer de type de poste pourrait être plus rentable à long terme.

En agrégeant les données sur les trois aspects de l'expérience, il apparaît qu'après six ans au même poste, dans la même entreprise et le même secteur d'activité, les commerciaux ont gagné en moyenne 8 000 euros de moins que s'ils avaient choisi de changer. 

Pour les managers, le pic de revenus est atteint après 3,4 ans dans la même entreprise, 3,6 ans dans le même secteur d'activité et 6,4 ans à un poste de manager commercial. L'étude met en lumière que, durant ces années, le gain pour les managers qui optent pour la stabilité dans la même entreprise, la même industrie et/ou le même poste dépasse celui des commerciaux. Les chercheurs expliquent cela par l'effet multiplicateur des managers, dont les actions ont un impact sur l'ensemble des commerciaux sous leur responsabilité.

Pour être promu dans l’entreprise, ne soyez pas « trop » expérimenté dans les ventes 

Pour accéder au poste de manager commercial, il semble préférable de... ne pas avoir été commercial. Une observation surprenante révèle que « les commerciaux promus managers commerciaux le sont plus souvent en début de carrière. La probabilité de devenir manager commercial diminue avec l'expérience », souligne Dominique Rouziès. Le passage au poste de manager survient en moyenne après 8 à 12 ans d'expérience.

Le recrutement interne apparaît comme une option logique par rapport à la recherche externe de compétences : « Il y a moins de risques, l'entreprise connaît déjà les personnes, elle peut évaluer facilement leurs compétences, alors qu'en recrutant à l'extérieur, il y a le risque de ne pas faire la bonne sélection », explique Dominique Rouziès.

Cependant, l'étude met en lumière un fait marquant : « il est plus fréquent de devenir manager commercial sans expérience en vente ». Cela concerne 67% des managers commerciaux suivis par l'étude.

Parmi eux, 65% étaient déjà managers, mais dans un autre secteur, avec généralement autour de deux ans d'expérience, que ce soit dans le marketing, la finance, l'IT, etc. « Manifestement, les décideurs privilégient davantage l'expérience managériale (en tout cas plus fréquemment) que l'expérience en vente », observe la chercheuse.

Les managers sans expérience de vente ont même moins d'ancienneté dans l'entreprise et dans son industrie. 

D'où l'importance pour les commerciaux de manager leurs managers, car ils connaissent probablement mieux les ventes que leurs supérieurs ! C'est un aspect qui doit être pris en compte, notamment en termes de formation des leaders commerciaux. 

Toutefois, les managers arrivant d'autres départements sont mieux payés que ceux issus de la vente, à la fois car ils sont plus souvent déjà managers, et parce que le risque d'échec étant plus grand pour eux, ils ont besoin de compensations financières. La chercheuse conseille donc de ne pas commencer par les ventes si votre objectif professionnel est d’accéder à un poste de manager commercial. 

Pour fidéliser ses managers commerciaux, la formation continue est de rigueur

Les managers commerciaux sans expérience de vente sont plus susceptibles de quitter leur poste l'année où ils sont promus, "ils sont très fragiles", assure Dominique Rouziès. C'est le cas de 30% d'entre eux, contre 15% de ceux avec une expérience commerciale. Le manque d'expérience commerciale peut en effet saper leur légitimité. 

Alors, que signifie tout cela pour les entreprises ? Eh bien, en cette période de crise du sens du travail, ces résultats impliquent que les dirigeants d'entreprise doivent comprendre que lorsqu'ils promeuvent des managers commerciaux issus d'autres fonctions, ils doivent assortir cette promotion d'autres types de formations pour s'assurer que ces managers sont à l'aise dans leur nouveau rôle et restent dans l'entreprise.

En effet, deux ans après leur promotion à la direction commerciale, avec les bons outils pour construire leur leadership, ces profils (managers provenant d'autres fonctions) sont moins susceptibles de partir. 

Si vous aspirez à renforcer et actualiser vos compétences ainsi que vos stratégies managériales dans le commerce, le programme court "Diriger une équipe commerciale vers la performance" est le choix idéal. Formez-vous pour guider vos équipes de vente vers le succès.