Intégrer le Changement et la Sustainability : Perspectives de Thibault Lamarque, disrupteur du marché de l’eau en bouteilles

La Sustainability s’inscrit désormais au cœur des stratégies d’entreprise, qui ne peuvent plus se contenter de faire du profit sans s’inquiéter de leur impact sur l’environnement et la société. Pour opérer ces changements, les organisations doivent se doter de cadres et dirigeants résilients et agiles, capables de manager des équipes réactives et innovantes. Pour nourrir ces aspirations, rien de tel que des témoignages de parcours inspirants et de modèles qui font leur preuve. C’est ce que nous vous proposons aujourd’hui avec Thibault Lamarque, fondateur et président de Castalie. 

Ancien auditeur chez Veolia puis DAF chez Alter Eco, Thibault Lamarque nourrit depuis plus d’une décennie une ambition : éradiquer la pollution due aux bouteilles d’eau en plastique à usage unique. Aujourd'hui, cette vision s’est concrétisée avec sa société Castalie, fondée en 2011, qui transforme le marché BtoB de l'eau.

Faire émerger des prises de conscience, et surtout des actions pour répondre aux grands défis de notre société et économie, tel est l’objet du Global Executive Mastère Change & Sustainability d’HEC Paris. 

Zoom sur l’intervention de Thibault Lamarque dans le cadre de ce programme diplômant, qui raconte comment il a disrupté un marché établi depuis près d’un siècle – celui de l’eau en bouteille. 

Un constat alarmant donnant naissance à une solution durable

En France, une bouteille d'eau parcourt en moyenne 800 km entre la source et la table d'un restaurant ! Et dans le monde, ce sont 350 milliards de bouteilles qui sont produites chaque année… L’empreinte carbone est dantesque.

Fort heureusement, 96% des consommateurs se disent prêts à adopter de petits gestes quotidiens pour réduire l'impact sur l'environnement. La prise de conscience est bel et bien installée. 

Néanmoins, les consommateurs auront beau jeter leur bouteille dans la fameuse poubelle jaune, seulement 10% des bouteilles plastiques sont en réalité recyclées dans les grandes villes en France.

A l'instar des consommateurs, les entreprises ont également un rôle significatif à jouer pour répondre aux enjeux de la Sustainability (durabilité). Il revient donc aux dirigeants et managers de repérer ces grands défis et de les relever. C’est exactement ce qu’a fait Thibault Lamarque.

Pour mettre fin aux bouteilles plastiques, Thibault Lamarque a créé Castalie, une alternative durable au modèle traditionnel de l'eau embouteillée via une solution d’eau micro filtrée sur place. La marque s'adresse spécifiquement aux entreprises, cafés, hôtels et restaurants, afin de leur permettre de profiter d’une eau pure, de qualité, et neutre en goût.

Thibault précise : « Castalie est une solution premium de fontaines à eau design et éco-conçues, fabriquées dans le Nord de la France. Nos fontaines viennent micro-filtrer l'eau du robinet, qui sera ensuite embouteillée sur place, dans de jolies bouteilles en verre. Nos filtres nous permettent ainsi de retirer le chlore, les particules et les éventuels métaux lourds dans le but de proposer une eau tempérée, froide, pétillante ou chaude, neutre en goût et de qualité. C'est un modèle très circulaire où nos clients embouteillent l'eau sur leur site de production. »

L’impact environnemental au cœur de la stratégie

La vision de Thibault porte ses fruits. Depuis sa création, l'engagement de Castalie pour la durabilité a permis d'éviter 350 millions de bouteilles en plastique. Thibault Lamarque explique aussi que  chaque litre d'eau produit par Castalie possède une empreinte carbone 90% inférieure comparée à l'eau embouteillée (étude réalisée par Quantis). Cette réduction revêt un double atout : non seulement elle s'aligne sur les objectifs climatiques globaux, mais elle incite en plus les entreprises à opter pour des solutions plus vertes.

En effet, depuis 2013, Castalie a intégré l'éco-conception au cœur de ses processus de fabrication, en collaboration avec le CETIM (Centre d'Études Techniques et Mécaniques) basé à Lyon. 

En effet, depuis 2013, Castalie a intégré l'éco-conception au coeur de ses processus de fabrication, en collaboration avec le CETIM (Centre d'Etudes Techniques et Mécaniques) basé à Lyon.

L'accent est mis sur la limitation des impacts environnementaux tout au long du cycle de vie des fontaines, depuis leur production en France, en Italie et en Espagne, jusqu'à leur fin de vie. 

Reconditionnement et recyclage des fontaines font également partie du modèle de Castalie, qui se concentre ainsi sur la durabilité, la consommation énergétique et le recyclage des matériaux.

Un modèle commercial fondé sur la résilience

Penser durabilité aussi bien dans la conception de son produit que dans son approche commerciale, cela est tout à fait possible. Castalie en est une fois de plus la preuve. Le modèle économique de Castalie repose sur un système de location de fontaines à eau, qui intègre l’installation, la maintenance, ainsi que la fourniture de contenants : les bouteilles en verre. Cette approche offre plusieurs avantages, tant pour l'entreprise que pour ses clients. D’une part, la location permet à Castalie de contrôler la qualité du service et de garantir que chaque fontaine reste en parfait état tout au long de sa durée de vie. D’autre part, ce modèle favorise une relation durable avec les clients, en minimisant le taux de résiliation et en maximisant la fidélité, d’autant plus lorsque votre fournisseur agit en faveur de la durabilité. Une démarche qui semble vertueuse puisque Castalie a réalisé en 2023 un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros tout en conservant un EBITDA positif et… tout en continuant de limiter l’impact des bouteilles plastiques. Thibault Lamarque illustre cette stratégie en affirmant : 

« Ce qui est hyper important pour nous, c'est qu'on investit beaucoup pour le client avec une belle fontaine, un bel équipement, et après, ce qu'on veut, c'est pouvoir l'amortir le plus longtemps possible. C'est la construction du parc, qui finalement construit le modèle. »

Concurrence et nouvelles perspectives de marché

Côté concurrence, Thibault explique que : « Mes concurrents, ce sont les bouteilles d'eau. Je suis sur le marché de substitution, ce qui m'intéresse, c'est d'aller remplacer la Badoit, l’Evian avec nos produits et notre service. »

 D’ailleurs, en entreprise, le choix des employés se tourne souvent vers les petites bouteilles malgré la présence de fontaines à eau.

Pour Thibault, sa meilleure avance sur la concurrence, c'est la présence des fontaines dans des adresses prestigieuses, restaurants étoilés et la satisfaction du client final.

En 10 ans, Castalie est devenu numéro un sur le marché de l’eau premium durable en France. Néanmoins, la diversification des services reste un axe stratégique pour l’entreprise. Celle-ci explore l'internationalisation, déjà amorcée dans les pays voisins comme l'Allemagne et le Benelux. De plus, Thibault Lamarque envisage des développements autour de la filtration à domicile, testant de nouveaux produits tels que les osmoseurs inverses pour les particuliers, afin de mesurer l'appétence du marché.

Et pour aller encore plus loin, un contrat Castalie donne permet l’accès à l’eau pour une famille de 4 personnes en Éthiopie grâce à sa collaboration avec l’ONG Made Blue. À aujourd’hui, ce sont plus de 350 000 000 litres d’eau distribués dans ce pays. 

Intégrer les grands défis de demain, l’enjeu de toute une génération de cadres et dirigeants

Pour les dirigeants et managers, cette réflexion autour de nouveaux business modèles devient incontournable, dans un contexte où la durabilité n'est plus une option, mais une nécessité stratégique. Le retour d’expérience de Thibault Lamarque atteste que les cadres et dirigeants se doivent, plus que jamais, de :

●    Repérer les grands défis des entreprises de demain
●    S'inspirer des ‘changemakers’ qui créent un impact positif sur la société 
●    Agir sur les réseaux de partenaires internes et externes pour améliorer de façon durable la création de valeur de leur entreprise
●    Optimiser la conduite de changement d'une organisation
●    Développer leur aptitude à déployer une stratégie en milieu concurrentiel, en anticipant et en tenant compte des stratégies de leurs     concurrents
●    Elaborer et déployer des plans de transition

Vous aussi, engagez-vous et vos équipes en faveur de la durabilité et de la transition écologique. Participez au Global Executive Mastère Change & Sustainability et insufflez à votre échelle le changement durable au sein de votre business unit ou organisation.