Rédaction, data, analytique... Les impacts de l'IA sur le marketing

Se demander si l’IA possède un impact sur le marketing s'apparente à un euphémisme. Une réitération qui nous invite à nous demander quelles dimensions du marketing sont les plus impactées par cette technologie et comment en faire notre alliée ? C’est l’une des questions que nous avons posées à François Cazals, Professeur adjoint à HEC Paris, et co-auteur de l’ouvrage Intelligence artificielle : L’intelligence amplifiée par la technologie.

Le champ de réflexion de cet expert français de l’IA porte, entre autres, sur l'avènement d’une IA à notre service, qui amplifie nos capacités à apprendre, comprendre, diagnostiquer, anticiper… Autant de bouleversements qui questionnent. Voici nos quatre interrogations formulées à François Cazals sur l'Intelligence Artificielle et la donnée au service du marketing.

Vous intervenez au sein d’HEC Paris Executive Education, vous possédez donc déjà une vision de l’apport de l’IA pour le marketing. Selon vous, quelles seront les strates de l'écosystème marketing qui vont être les plus impactées par l'IA ou qui le sont aujourd'hui ?

François Cazals : Sans aucun doute les dimensions analytiques et de diagnostic. En tant que consultant en stratégie, je me rends compte chaque jour que l’impact va être pharaonique, avec un curseur principalement positionné sur l’analyse, et plus précisément les analyses prédictives. 

Sur la partie communication, on peut également s'attendre à un véritable choc. Sur LinkedIn par exemple, je suis capable d'éditer des structures de posts automatiquement. Il me suffit de donner à Chat GPT comme consigne : « Fais- moi un billet de 300 caractères sur la base de cette étude ». En somme, tous les métiers qui gravitent autour de la génération de contenu et de la conception, avec Midjourney, qui complète la partie textuelle avec les modèles de langage étendu, vont être fortement impactés par les outils de l’IA qui vont toujours plus vite pour traiter une masse d'information toujours plus importante.
Le champ peut même s’étendre à l'aide à la conception de programmes de formation, de séminaires de stratégie, de marketing ou encore de communication. 

Avec toujours le même avertissement, c'est qu’il faut contrôler la machine et posséder une bonne expertise de ce que l'on sait faire. 

A propos de l’expertise, qui seront les grands gagnants ? 

François Cazals : Le paradoxe avec l’IA, c'est qu’elle est d'autant plus efficace pour les personnes qui ont une grande maîtrise de leur métier. Ainsi, un directeur ou une directrice marketing peut vraiment améliorer sa productivité sur un certain nombre de choses, mais il devra connaître son métier pour détecter des bêtises de l'IA. 

Il se peut d’ailleurs que l'IA amplifie les écarts en termes d’éducation. 

Si on sait utiliser les IA et que l'on possède une culture professionnelle très forte, quel que soit le métier qu'on exerce, alors on peut réellement en tirer parti. L’utilisation de ces outils a déjà commencé avec les plus jeunes, les étudiants, les jeunes professionnels, qui ont tous saisi les opportunités offertes par ces technologies.
C'est aussi le cas dans les très grands cabinets de conseil qui investissent massivement sur ce terrain, avec des impacts potentiels sur l'emploi. On a vu récemment une entreprise spécialisée dans des synthèses de veille informationnelle licencier la moitié de ses effectifs, donc le sujet de l'emploi n'est clairement pas absent du débat, bien évidemment !

Les IA génératives sont sur toutes les lèvres, surtout sur celles des marketeurs avec l'avènement de ChatGPT ou encore de Midjourney. Allons-nous vers un marketing de l'IA ou piloté par l'IA ?

François Cazals : Ce qui est sûr, c’est que nous allons vers une amplification de l’automatisation d’un certain nombre de tâches du marketing grâce à l'IA. Ces tâches seront mieux faites et réalisées plus rapidement ! Par exemple, pour une analyse marketing, vous donnez à l’IA les gros tableaux Excel, elle va prendre quelques secondes pour l’analyser, là où avant vous mettiez une heure. On gagne du temps et surtout, cela développe l'agilité. Le sujet de l'IA, in fine c'est le développement de l'agilité opérationnelle, dans les métiers du marketing en tout cas.

Vous mentionniez le développement de l’usage de l’IA dans certains groupes. Quelles leçons peut-on tirer de ces stratégies en termes de refonte de business model ?

François Cazals : Ce qu'on peut dire, c'est que de plus en plus, la donnée va devenir un ingrédient de création de valeur. En fait, les GAFAM et les entreprises comme Airbnb, Uber, etc, ont déjà créé des business models totalement innovants qui n'existaient pas dans le monde physique. Ils permettent juste, à partir de la valorisation de la donnée, de monétiser cette valorisation. 

Je trouve personnellement que l'exemple le plus singulier, c'est celui de Airbnb, dont on parle énormément aujourd'hui, parce que finalement, l’entreprise ne possède aucun actif. Airbnb a complètement transformé les sujets de l’hébergement et de la location immobilière. Son impact est immense sur les sujets immobiliers, et pas seulement pour les locations de vacances. Et tout cela, ils ne le font qu'à partir du traitement intelligent de données. 

Aujourd'hui, beaucoup de business models, un peu dans la même veine, vont émerger. A partir du moment où on a un patrimoine de données et qu'on peut développer un service à valeur ajoutée, on peut imaginer beaucoup d' innovations de business model via la data. Cette transformation a déjà commencé…

Merci à François Cazals pour son éclairage sur ce sujet marketing. Si vous êtes un Directeur Marketing, Communication ou du Digital, ou encore entrepreneur, et que vous souhaitez déployer une stratégie de content marketing pour nourrir votre stratégie d’acquisition en développant les bons contenus (à l’aide de l’IA ou non), notre programme court Marketing Digital pour Experts est fait pour vous.