« On a sauvé nos boîtes grâce au contenu »

Sous ce titre volontairement interpellant, se cache une nouvelle session de « Doers to Doers ». Événement phare de l'Incubateur HEC Paris, les Doers to Doers offrent des retours d'expérience pragmatiques et des conseils concrets aux entrepreneurs.

Au cours de cette session, « On a sauvé nos boîtes grâce au contenu », deux serial entrepreneurs et stars du contenu ont accepté de partager leur expertise : Victor Linder, co-fondateur du média vidéo Behind the Skills, et David Bitton, Operating Partner chez le fonds d'investissement Serena.

À quel moment le contenu est-il devenu décisif pour eux ? Quelles stratégies leur ont permis de sauver leur entreprise ? Qu’est-ce que le contenu leur a permis de réussir ? Pour David, il a été salvateur lorsque les caisses de sa toute dernière startup étaient vides mais qu’il fallait créer du trafic… Alors oui, le contenu peut faire peur, mais rassurez-vous, David et Victor sont là pour vous guider pour faire décoller votre visibilité et vos ventes sur le web.

Avant de partager leurs précieux conseils, les deux protagonistes rappellent qu’il existe différentes strates de contenu, et que la clé est de commencer ‘petit’. Oubliez les articles de Harvard Business Review ou la vidéo aux petits oignons à la façon docu Netflix, misez plutôt sur un post LinkedIn ou sur une vidéo avec votre smartphone en marchant dans la rue.  

1. No value, no business

« Arrêtons le nombrilisme sur Internet ! », scande Victor pour qui les entreprises et créateurs de contenu devraient davantage s’attacher à apporter de la valeur plutôt que de parler d’elles ou de leur produit. Il suggère en effet de se concentrer sur les cas d'usage pour comprendre les problèmes que peut résoudre votre produit. Et ‘spoiler alert’ : « La première vidéo qui remonte lors d’une recherche, raconte Victor, c’est très souvent la vidéo d’une personne qui s’est filmée avec sa webcam, chez elle. » Pourquoi est-elle en position 1 ? Parce qu’elle répond parfaitement à un problème bien identifié… malgré son caractère ‘artisanal’.

Néanmoins, une vidéo virale ou un article à forte valeur ajoutée est loin de suffire pour survivre et se démarquer… 

2. La régularité pour exister 

Le référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization en anglais), qui consiste à vous positionner sur les pages de résultats des moteurs de recherche, est loin d’avoir dit son dernier mot. « Google ou YouTube, c’est le même combat, » affirme Victor, qui rappelle que « YouTube est en passe de devenir le premier moteur de recherche. » Nos deux experts expliquent que pour améliorer votre visibilité et générer des leads (prospects), tout repose sur une stratégie de contenu qui fait la part belle au SEO, et qui suppose donc de faire preuve de régularité. « La persévérance est la clé », souligne Victor, « pour être valorisé par les algorithmes et apparaître dans les résultats de recherche. » Ainsi, vous resterez ‘top of mind’ auprès de vos clients potentiels, et vous pourrez les accompagner tout au long de leur parcours de réflexion, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à faire appel à vous.  

Pour autant, rien ne sert de créer du contenu à foison. Victor conseille de démarrer par un contenu par mois et d’augmenter la cadence jusqu’à être en capacité d’aller bien au-delà, car ce qui compte c’est la constance. 

D’accord, mais comment je fais pour produire un voire plusieurs contenus par semaine ? 

3. L’art du recyclage pour nourrir sa stratégie de contenu 

Texte et vidéo ne s'opposent pas, bien au contraire, ils se complètent ! Pour Victor et David, combiner les deux s’avère être une stratégie gagnante pour accroître le trafic organique, et maximiser l'engagement et la portée. Et c’est là que le contenu dit ‘en cascade’ prend tout son intérêt. « Vous pouvez tout à fait rédiger du contenu pour ensuite le transformer en animation vidéo », explique Victor. Il suggère d'aborder la création de contenus avec une vision holistique, en envisageant dès le début toutes les déclinaisons possibles : partir d’un livre blanc pour le transformer en webinaires, articles de blog, posts, animations, etc. Ces différents formats permettent de nourrir vos newsletters, votre présence sur les réseaux sociaux et d’être visible sur Google et YouTube. 

4. Tous les contenus se valent !

Autre conseil que l’on tend à oublier : le contenu serviciel, à savoir les outils et services, qu’il ne faut pas négliger pour nourrir votre SEO. « L’entreprise Preto est très forte en termes de dwell time (temps passé sur une page) », explique David. « Leur site propose plusieurs outils pour simuler des prêts, calculer les mensualités pour un montant donné, obtenir le meilleur taux d'intérêt, etc. » L’internaute passe en effet du temps sur le site et interagit sur la page, tout ce que l’algorithme de Google aime ! Quant aux forums et annuaires, bien qu’ils paraissent has been, ils fonctionnent tout aussi bien… Il suffit de regarder Doctolib, le premier annuaire de médecins en France.

5. Internaliser vs externaliser la création de contenu

Pour David, le choix est clair : il faut internaliser, ne serait-ce que pour tester et maintenir la qualité et la cohérence. Il explique qu’en internalisant, vous pouvez vous rendre compte de ce qui fonctionne ou pas, regarder les trends sur Google, suivre le trafic, imaginer, tester, corriger… « Je trouve que internaliser n’est pas si onéreux, surtout que les boîtes disposent de tas de ressources capables de créer du contenu », précise David. Mais pour ceux qui souhaitent tout de même externaliser, David vous recommande de définir votre stratégie éditoriale en amont et les contours de vos prises de parole. 

6. Call to Action, Marketing Automation et CRM

Des mots qui peuvent effrayer les plus novices mais qui prennent tout leur sens dans une stratégie de contenu pour optimiser le suivi des leads (prospects) et faciliter la conversion. « Si vous vous acharnez à créer du contenu de qualité, explique Victor, mais que vous n’intégrez pas de call to action (appel à l’action), à savoir demander un mail ou un numéro de téléphone, alors vous n'avez rien compris, et vous repartirez de zéro à chaque fois ! »

D’où l'importance d'intégrer des outils de gestion de la relation client une fois l’email capté. On parle ici d’outils de ‘Marketing Automation’, qui permettent de lancer des scénarios de campagnes selon le comportement du lead (prospect), et qui en outre alimentent le CRM (Customer Relationship Management) de votre force de vente. « La génération de leads permet de dissocier les personnes vraiment intéressées », soutient David et ainsi d’adapter les messages. Ces automatisations, qui reposent sur un tracking précis des actions de votre prospect, permettent d’établir un scoring (notation), sujet fondamental selon David. « Si votre lead a ouvert le mail, est revenu sur votre site, a téléchargé un livre blanc et a assisté à un webinar, c’est qu’il est chaud ! » Il est alors temps de prendre votre téléphone au risque de passer à côté d'une vente.

7. Personnalisation et humanisation de la communication

Victor, féru de vidéos, insiste sur la personnalisation des contenus. Selon lui, si vous commencez à créer des contenus en essayant de viser la Terre entière, vous n'y arriverez jamais, surtout en B2B. Il conseille de commencer par définir des scénarios sur les sujets à adresser, les problèmes à résoudre, et ce grâce aux personae que vous aurez identifiés. « Quand vous commencez à écrire pour eux sur votre blog ou sur les réseaux sociaux, c’est là que vous allez commencer à faire mouche, et Google va vite s'en rendre compte », explique Victor.

Quant à l’humanisation des interactions, il reconnaît que l’on a tous envie « d'humaniser nos relations, dans la vie pro comme dans la vie perso ! » Chez behind, les équipes n’hésitent pas à appeler la personne lorsqu’elle télécharge un livre blanc par exemple, non pas pour vendre à tout prix, mais pour humaniser la relation, « on trouve ça sympa », confesse-t-il. Cela améliore non seulement la perception de la marque, mais augmente également le taux de conversion.

Ce qu’il faut retenir de ce Doers to Doers ? La clé réside dans une stratégie de contenu cohérente, des publications régulières, l’intégration d’outils de marketing digital, et la personnalisation de votre contenu et donc de vos interactions avec les prospects. En B2C, il s’agira de devenir un média captif dont la communauté vous écoute chaque fois que vous prenez la parole. Quant au B2B, « la boîte qui a tout gagné », conclut David, « c'est celle qui fera parler ses collaborateurs, ses fondateurs, ses clients, bref tous ses acteurs, et qui mettra en place une stratégie de contenu monstrueuse. »

À propos de l’Incubateur HEC Paris

L’incubateur HEC est un programme d’accompagnement de startup sur mesure, à la carte et participatif. Il mobilise l’ensemble des ressources de l’écosystème HEC autour d’entrepreneurs talentueux. Au coeur de Station F, le plus grand campus de start-up au monde, le programme vise à permettre aux entrepreneurs de réaliser en 3 mois,

les objectifs qu’ils auraient atteints, seuls, en 1 an.

À propos du HEC Paris Innovation & Entrepreneurship Institute

L'institut soutient les entrepreneurs de tous horizons. À travers nos centres d'Incubation & Accélération, Deeptech et d'Entrepreneuriat Social, nous aidons les étudiants aux idées innovantes, start-ups en éclosion ou licornes en ébullition, PME en accélération ou grandes entreprises en transformation, ainsi que les entrepreneurs sociaux ou environnementaux, à se développer avec efficacité et impact. Ici se concentre tout l'écosystème entrepreneurial d'HEC Paris qui vous permet de Make it Happen, Make it Big.