Décrypter les éléments clés d’une stratégie commerciale BtoB gagnante

Les marchés Business-to-Business (BtoB) sont en pleine mutation, impactés par différents facteurs : inflation, perturbation des supply-chains, digitalisation, réduction des émissions carbone… Savoir décrypter les dynamiques et les défis qui affectent leurs clients devient une priorité pour tous les directeurs en charge de la stratégie commerciale.

Entre cibles hétérogènes, notoriété du produit, profil des acheteurs, choix des méthodes et mobilisation des équipes, adapter et implémenter sa stratégie commerciale s'apparente à un réel travail d’équilibriste.

Adapter sa stratégie commerciale B2B face à un public hétérogène

Cela ne fait aucun doute, l'une des complexités de la stratégie B2B réside aujourd’hui dans la capacité des Directions commerciales, Directions Grands Comptes ou encore des Key Account Managers à s'adapter à des entreprises très différentes les unes des autres. La stratégie commerciale B2B transcende la dichotomie "petites" et "grandes" entreprises pour se concentrer sur un objectif majeur : l'optimisation du développement commercial.

L’enjeu est donc de disposer d’un panel de méthodes, à la fois marketing et commerciales, pour développer une stratégie commerciale sur mesure.

Certaines entreprises proposent des produits ou services destinés à une clientèle restreinte, voire exclusive, alors que d’autres proposent des produits à diffusion beaucoup plus large. Certaines vendent des produits ou services liés à des projets alors que d’autres sont dans des relations très continues avec leurs clients. Ces spécificités de contexte exigent une approche hautement individualisée en matière de marketing et de vente. D'où l'importance d'être en capacité de comprendre les approches de segmentation du portefeuille de clients, croisés avec la complexité du produit ou service à vendre. Cette approche permet de déterminer stratégie et outil à mettre en place. On vous explique…

L’art du choix stratégique selon son offre

Naviguer dans l'éventail pléthorique d'outils, de méthodologies - insight selling, social selling, Account-Based Marketing, etc. - et de postures disponibles en BtoB représente un défi incontournable. Pour y parvenir, la clé repose sur la compréhension et le croisement de deux paramètres cruciaux : la notoriété de la proposition de valeur de l'entreprise et la typologie de la clientèle ciblée.

Notoriété de la proposition de valeur

Dans le cas d'offres génériques et bien établies, telles que la distribution de gaz ou la fourniture de produits industriels standards, la différenciation devient impérative et ne se fera bien souvent que par le service qui ‘augmente’ le produit.
A titre d’exemple, un fabricant de tôles d’acier proposera à un constructeur automobile des services qui optimisent sa supply chain : garder pour lui un stock réservé qui va lui permettre d'augmenter sa flexibilité et améliorer son flux de fabrication… sans pour autant mettre à risque sa trésorerie.

La proposition de valeur de service devient alors le pivot de la différenciation face à sa concurrence.

En revanche, si l'offre est à la fois complexe et confidentielle, un investissement accru dans la sensibilisation est nécessaire. C'est-à-dire porter à la connaissance des clients potentiels la connaissance de la marque, la valeur et la spécificité de ses produits. En bref, il convient d’activer avant toute démarche commerciale offensive une stratégie de communication visant à développer la notoriété et l’image.

Typologie des clients

Le choix stratégique est également influencé par la complexité des clients. Le "Marketing Axé sur les Comptes" (Account-Based Marketing) peut se révéler pertinent pour des clients de grande envergure avec des processus décisionnels complexes, tandis qu'une approche "Inbound Marketing" suffira pour des clients moins complexes.

La compréhension des acheteurs en BtoB

Un autre aspect fondamental à considérer en BtoB est la compréhension des acheteurs et de leur diversité. Si un produit ou un service s’adresse à des indépendants ou à des professions libérales, l’utilisateur final sera le plus souvent l’acheteur. Dans le cas des entreprises : plus leur taille grandit, plus l’acheteur est éloigné de l’utilisateur. Les acheteurs des grands groupes agissent bien souvent en tant que délégataires de ressources financières pour leurs entreprises.

Ces acheteurs sont soumis à des contraintes, des objectifs et des indicateurs de performance spécifiques. D’où la nécessité d’explorer les différentes typologies d’acheteurs et d'initier des relations fructueuses avec ces parties prenantes pour atteindre les objectifs commerciaux.

Mobilisation des équipes internes

Enfin, le succès d'une stratégie commerciale BtoB dépend largement de la mobilisation des équipes internes. Il s'agit d'orchestrer une collaboration fluide entre les équipes marketing et commerciales. Mais cela ne s’arrête pas là. Il s’agit également de doter les collaborateurs des compétences organisationnelles et communicationnelles nécessaires. L'objectif ultime étant d'assurer une exécution parfaite de tous les services et de savoir les engager - dont ceux en avant-poste du marketing et de la vente tels que la R&D, la supply chain, etc. - pour enchanter le client : garantir sa satisfaction et favoriser sa fidélisation et la réputation de l'entreprise.

En conclusion, appréhender les différentes stratégies, les outils, mais aussi les approches et les postures sont aujourd’hui un impératif pour attirer des prospects et les convertir en clients fidèles.

Le programme Stratégie Commerciale BtoB d'HEC Paris constitue un levier essentiel pour aborder les complexités du BtoB contemporain. Il forme les Directeurs en charge de la stratégie commerciale B2B à concevoir des stratégies adaptées aux marchés BtoB diversifiés, tout en intégrant les particularités des clients, la variété des offres et les nuances de chaque contexte commercial. Les participants ont également l’opportunité de tester les différents outils abordés à partir des cas concrets rencontrés en entreprise. Ce programme de quatre jours peut donc représenter une étape cruciale pour prospérer dans l'univers exigeant et dynamique du BtoB.

Merci à Cécile Viniane de s’être prêtée au jeu de l’interview pour permettre la rédaction de cet article.