Faire avancer la transition durable de la mode grâce à l’intelligence collective : conversation avec Barbara Quaranta, dirigeante

En 2020, la production textile dans l'Union européenne a émis l'équivalent de 121 millions de tonnes de CO2, presque autant que la Belgique. Elle a utilisé 180 000 kilomètres carrés de terrain, une étendue comparée à l'Angleterre et à la moitié de l'Écosse réunies, et consommé 24 000 millions de mètres cubes d’eau, soit le volume du lac Baikal en Russie. Ces chiffres mettent en lumière l'impact massif de l'industrie textile sur notre environnement. Chaque année, 100 milliards de textiles non-recyclés s'ajoutent à cette charge écologique. Face à cette crise, Barbara Quaranta, dirigeante dans la mode, partage ses réflexions sur les changements nécessaires et le rôle clé de l'intelligence collective, incarnée par le GEMM Change & Sustainability, dans la révolution durable de la mode.

Pouvez-vous nous parler de votre parcours professionnel et de vos expériences dans la mode ? 

Cela fait maintenant 15 ans que je travaille dans le secteur de la mode. Du contact direct avec la cliente finale, en passant par la gestion de réseau, jusqu’à la direction générale d’une entreprise, j’ai exploré différentes facettes. Aussi loin que je me souvienne, le produit a toujours été central pour moi. Son sourcing, sa fabrication, sa distribution et son usage. L’objet a toujours été au cœur de ma sensibilité et de mes activités, dès mon parcours universitaire qui s’est fait dans le domaine du commerce de l’art.

Après avoir passé 8 ans chez Ba&sh dont 4 à la direction du retail, j’ai rejoint Roseanna pour en assurer la direction générale pendant 4 ans ½. Au-delà de la rencontre humaine avec la fondatrice et directrice artistique, qui a été pour moi un facteur de décision, c’est le produit, sa fabrication et son histoire qui m’ont convaincues. 

J’ai rejoint un projet qui dès sa création (en 2011) était engagé, la marque produisait historiquement 100% de ses collections en France, avant de sortir des frontières. 

Le point de départ des collections était la matière, son éco-responsabilité, sa qualité, son histoire et bien sûr sa provenance. Le sourcing et la fabrication des produits étaient européens. Nous avions un parc restreint de fabricants ce qui nous permettait une proximité et une collaboration étroite et transparente. C’était essentiel pour nous.

Nous avons réussi à conserver 25% environ de nos productions sur le territoire français et si nous avions pu nous aurions fait bien plus, le frein a été pour nous économique majoritairement mais aussi -de manière très pragmatique- la raréfaction des acteurs sur notre territoire.

Nous avons développé 2 canaux de distribution additionnels, le retail et le digital, la marque étant historiquement wholesale, et cela a drivé notre croissance pendant toute la période avec des ventilations différentes pre et post covid bien entendu.

Nous avons connu une très belle croissance, mais aussi subi la bascule vers ce monde VUCA (Vulnérable, Incertain, Complexe et Ambigu) ou BANI (Brittle, Anxieux, Non linéaire et Incompréhensible) duquel nous ne sommes toujours pas sortis. 

L’inflation a impacté les prix des matières premières, de l’énergie et du transport et en cascade le pouvoir d’achat de ménages, cela a été sans doute la plus grande complexité pour notre projet. 

Nous sommes nombreux à avoir été frappé par cette conjoncture dont on ne voit pas la fin. A la dimension géopolitique s’ajoutent les dimensions climatique, environnementale et sociale, sujets au cœur de la soutenabilité de notre planète, qui imposent un changement de paradigme urgent. 

Après avoir travaillé 15 ans dans la mode, quelle est votre vision sur la possibilité de concilier son talent de commerçant avec la responsabilité et la durabilité ? Est-ce toujours réalisable dans le contexte de la mode, et plus précisément, de l'industrie textile ? 

Le secteur n’a pas d’autre choix que de se réinventer pour survivre. On en est là ! Un nouveau projet se doit d’être « sustainable by design » et donc d’intégrer au cœur de sa réflexion initiale et de ses décisions la mesure de l’impact financier et extra financier. Le purpose doit être créateur de valeur.

Les projets existants ont à opérer une transformation sur les 3 volets ESG et c’est sans aucun doute le cas de figure le plus sensible. La complexité du secteur c’est d’être majoritairement en scope 3A. Il faut donc faire en sorte que l’ensemble des acteurs s’alignent à la faveur de ce changement de paradigme.

 
Seul c’est complexe de faire bouger les lignes et encore plus quand vous êtes un acteur confidentiel, cependant chacun doit prendre ses responsabilités et agir en conscience. Cela implique de pouvoir dans un premier temps monitorer son impact pour ensuite mettre en place sa trajectoire.

Le sujet de la sustainability est multi factoriel, il faut donc phaser sa transformation qui est propre à chaque organisation et territoire et collaborer avec toutes les parties prenantes.

Si on prend un peu de hauteur, on aura toujours besoin de se vêtir, on a donc notre place dans l’économie mais pas au détriment de la planète et de ses habitants. Il y a donc des trade-offs à opérer et ils doivent se faire en faveur de la soutenabilité. La feuille de route est celle d’un changement par le prisme notamment de la Doughnut Economy avec le respect d’un seuil social et d’un plafond environnemental dicté par le respect des limites planétaires.

Outre la beauté du produit, le rapport émotionnel que l’on peut entretenir avec le « Vêtement », c’est aussi sa fonction qu’il faut valoriser, celle d’un allié qui nous aidera sans aucun doute demain à lutter contre les températures extrêmes (positives ou négatives), ou à se protéger des nuisibles comme les moustiques par exemple qui deviennent un sujet de santé publique en Europe avec les invasions qui s’accélèrent et les risques de transmissions de maladies qui les accompagnent, etc. 

Je crois beaucoup en la force des coalitions et l’importance que vont prendre les alliances des acteurs de l’industrie face aux difficultés, ainsi qu’à l’intelligence collective.

Nous soutenir, et nous unir est l’un moyen pour transformer le secteur vers un modèle dont l’impact est le plus neutre possible (grâce aux réductions vs compensations). Mettre nos forces communes au profit de l’innovation et de l’open innovation. Plus on sera nombreux à s’en saisir, plus on assurera notre avenir. Il faut aussi réenchanter le récit, et l’innovation est un excellent moyen de le faire ! Comme le dit si bien Christopher Hogg « L’innovation est une nécessité écologique, économique et romanesque ».

Pourquoi avoir choisi le GEMM Change & Sustainability ? Qu'est-ce que ce programme fait résonner en vous et comment entendez-vous faire bouger les choses dans le sens de la planète ?

Je suis consciente de l’urgence de la transformation et je voulais : 

• M’entourer des meilleurs professeurs et intervenants pour accéder à un niveau de connaissance précis, fiable et sans détour, ainsi qu’au décryptage des mégatrends et de leurs impacts. 
• Trouver l’éclairage pour œuvrer au changement dans cette incertitude et ce brouillard ainsi que face aux multiples injonctions paradoxales qui sont déstabilisantes pour les dirigeants.
• Avoir les outils pour mettre en place une transformation systémique.

J’avais également ce besoin vital de m’entourer d’homologues d’autres secteurs pour mettre nos énergies communes au service de la transformation en se nourrissant de nos expériences respectives et en partageant nos doutes… et nos limites !

C’est une expérience d’intelligence collective fantastique entourée de professeurs d’exception. J’ai la chance de participer à la première édition de cette majeure ce qui nous permet d’avoir des échanges exploratoires et d’être dans une approche de co-construction. 

J’ai 2 directrices académiques que je souhaite à tout le monde de pouvoir rencontrer une fois dans sa vie qui sont Benedicte Faivre-Tavignot et Françoise Chevalier !

Aujourd'hui, dans la mode comme dans d'autres secteurs, on parle beaucoup de greenwashing et de ses nombreux "degrés" : sustainable-washing, social-washing... Au-delà de ces beaux discours, quelles sont, selon vous, les (vrais) repères d'une marque qui aurait véritablement intégré ses engagements à sa stratégie, à son modèle de production et de consommation ? 

Le mesure de son impact est le seul moyen de rendre compte de son activité avec une approche de triple bottom line (3BL) systémique, PLANET / PEOPLE / PROFIT. Les réglementations imminentes vont permettre le suivi à l’aide de KPIS extra financiers qui ne laisseront pas la place au doute sur les pratiques des entreprises. Je ne dis pas que cela va être simple et cela va ajouter de la contrainte administrative et financière aux PME (nombreuses sur le segment auquel j’appartiens), mais existe-t-il d’autres issues vu l’urgence ?

Par ailleurs, il ne faut pas sous-estimer l’importance des salariés dans les parties prenantes qui, outre leur implication dans la mise en place d’une CSR systémique, vont être aussi les gardiens du respect des engagements pris par les organisations.

Pourriez-vous nous donner quelques exemples de marques (mode ou autres) qui vous inspirent dans leur approche de sustainability ? 

Il y a beaucoup d’acteurs dynamiques ! Des facilitateurs de la compréhension des enjeux, des acteurs et des portes parole du changement, et des entrepreneurs qui changent la donne (liste non exhaustive !): 

• Bon pote 
• The Good Goods 
• Mouvement impact France 
• Paris good fashion 
• Too good to go
• Le Slip Français 
• 1083
• Axa Climate school 
• Fresque du Climat 
• Institut Society & Organisations

Mais aussi : 

• Guillaume Gibault (fondateur du slip Français) et Thomas Huriez (fondateur de 1083) pour leurs engagements dans la réindustrialisation de la France et la redéfinition de la fabrication
• Timothée Parrique 
• Jean-Marc Jancovici 
• Bertrand Piccard 

De l'autre côté de l'échiquier de la mode, la fast-fashion continue de se développer et de faire des ravages environnementaux. Quelle est votre acception de la fast-fashion et à l'inverse, celle du slow-fashion ? 

Les ravages environnementaux sont évidents et ils sont également sociaux. C’est une catastrophe et il ne faut pas sous-estimer la quête de changement des travailleurs concernés vers un quotidien plus soutenable. On a vu et pas plus tard que la semaine dernière, les manifestations de travailleurs au Bangladesh qui souhaitent le triplement de leur salaire. La donne va changer et c’est tant mieux. 

Les ravages sont également économiques, il faut arrêter les passe-droits de ces acteurs de la fast fashion/ultra fast fashion qui arrivent en toute impunité sur le marché et écrasent littéralement tous les acteurs en balayant les efforts de construction de business et de produits durables sans aucune régulation.

On assiste à une polarisation du secteur avec le segment intermédiaire qui suffoque, quand l’ultra fast fashion et le luxe triomphent.

Le régulateur a un double rôle à jouer pour lutter contre ce phénomène très préoccupant pour le futur : 
-    La réindustrialisation de la France pour aller dans le sens du contrôle, de la maitrise et autant que possible de la souveraineté est indispensable pour lutter contre ces rapports d’iniquité, et elle ne se fera pas sans l’aide des pouvoirs publics.
-    Le sujet du partage de la valeur pour contrer la problématique du pouvoir d’achat des ménages. En France l’assemblée nationale a adopté en juin dernier le projet de loi relatif au partage de la valeur au sein des entreprises. Ce sujet est déterminant, et ce sur toute la chaine, pour la soutenabilité de notre planète. 

Nous sommes dans un monde à 2 vitesses avec une règlementation européenne imminente très exigeante qui ne concerne de fait pas les acteurs de la fast fashion. On peut espérer que la contrainte s’impose vite hors de l’UE et que les barrières à l’entrée puissent imposer le changement. J’y crois ! 

La slow fashion est une des solutions du secteur, une approche plus raisonnée et raisonnable, une conscience dans l’offre. Ce segment reste encore trop confidentiel et s’adresse à une clientèle qui conscientise sa consommation. Il y a un immense travail « d’évangélisation » à faire pour s’adresser au plus grand nombre et démystifier cette lecture erronée d’un produit trop cher alors qu’il est durable, tracé, à l’impact modéré et de bien meilleure qualité. Il faut également réussir à faire prendre conscience à nos clients de l’impérieuse nécessité.

Comment pouvons-nous lutter contre ce mode de consommation "rapide", tout en ayant accès à des prix et à des produits intéressants ? 

Je prendrai le sujet dans l’autre sens. On a un enjeu de conscientisation du client final sur sa consommation. En période d’inflation et de tensions économiques c’est sensible et ça peut mettre à mal tous les efforts du secteur au profit d’acteurs court-termistes, en quête unilatérale de profits qui savent « agiter le drapeau » dans ces moments de doute. Un autre secteur qui illustre bien cette problématique, c’est l’agroalimentaire, avec le repli de la consommation du bio au profit des marques distributeurs. De plus, il y a un biais qui est celui de croire que l’on fait une bonne affaire en achetant peu cher.

Outre l’impact dramatique de la fast fashion, ce sont les consommateurs qui sont économiquement impactés par cette croyance avec un produit de mauvaise qualité à faible durée de vie qu’il va falloir remplacer.

C’est ce cercle vicieux qu’il faut rompre mais ça ne se fera pas sans l’aide des pouvoirs publics et on revient aussi à cet enjeu majeur du partage de la valeur. 

Il est à noter que la raréfaction des matières premières (conséquence directe de l’atteinte des limites planétaires) va engendrer des augmentations de prix y compris sur le segment de la fast fashion. Il n’y a donc plus de temps à perdre pour revoir sa manière de consommer, mieux, moins et auprès d’acteurs qui gardent la responsabilité de leurs produits y compris en fin de vie du produit.  En conclusion, le sujet du prix est très discutable, tout dépend l’angle par lequel on l’aborde !

Vous faites également partie du mouvement français Team for the Planet. Qu'est-ce que c'est, d'être actionnaire d'une "start-up climatique" ?  

Je pense que chacun doit agir à sa propre puissance, et moi ça passe notamment par cette contribution à un projet qui répond à l’urgence de changer le monde et qui n’oppose pas le monde de l’entreprise à la sustainability !

Leur action est simple : Le “business as usual” n’est plus une option et grâce à des entreprises innovantes, on peut inverser la tendance en révisant les règles. 

L’objectif est de rassembler 1 milliard d’€ pour détecter et créer 100 entreprises qui luttent contre les gaz à effet de serre.  
L’ambition est de rendre ces projets mondiaux grâce à l’OPEN SOURCE ! L’argent finance des projets innovants. 

Quelques derniers mots sur vos projets de futur et l'évolution de votre carrière suite à l'immersion dans la communauté Change & Sustainability du Global Exécutive Master in Management chez HEC Paris ? 

Cette immersion dans la communauté Change & Sustainability du GEMM a changé ma perspective en tant que dirigeante.  

L’entreprise est au cœur de la cité, elle a un rôle social et environnemental et est actrice de la transformation. Nous vivons un processus d’accélération de l’histoire. Il faut accepter le principe du changement perpétuel, et rester humble face aux megatrends.  

Le dirigeant a désormais un rôle politique à jouer qui dépasse largement le cadre de son organisation. Il y a une hybridation nette de la fonction. 

Je mesure la responsabilité qui m’incombe et m’en saisis d’ores et déjà dans mes projets actuels.

Prêt à incarner la transformation durable de votre entreprise ? Apprenez à piloter le changement, moderniser les structures organisationnelles et repenser les méthodes de collaboration au sein de votre organisation avec le GEMM Change & Sustainability.